Call to Action

Wer eine Seite gelesen hat und überzeugt ist, sucht den nächsten Schritt. Findet er ihn nicht sofort, schließt er den Tab oft wieder. Der CTA nimmt ihm diese Suche ab. Aus Interesse wird so eine Anfrage oder ein Kauf. Auf manchen Websites fehlt er trotzdem, oder er versteckt sich als kleiner Link ganz unten im Footer.

Auch gedruckte Medien haben CTAs. Der QR-Code auf dem Flyer gehört dazu, genauso wie die große Telefonnummer mit „Jetzt Termin vereinbaren“ auf dem Plakat. Auf einer Visitenkarte übernimmt das oft schon die Webadresse.

• Er beginnt mit einem konkreten Verb. „Termin anfragen“ sagt mehr als „Absenden“ oder „Hier klicken“.
• Er verspricht, was danach wirklich passiert. Wer auf „Jetzt starten“ klickt und dann ein langes Formular sieht, fühlt sich getäuscht. „Rückruf anfordern“ ist da ehrlicher.
• Er hebt sich durch Farbe und Größe vom Rest der Seite ab und ist auf dem Smartphone mit dem Daumen gut zu treffen.
• Er steht dort, wo die Entscheidung fällt: direkt nach dem überzeugenden Argument und auf langen Seiten mehr als einmal.

Drei gleich große Buttons für Anruf, Newsletter und Shop machen sich gegenseitig Konkurrenz. Besser funktioniert ein klares Hauptziel, das hervorsticht, daneben höchstens eine leisere Alternative wie ein Textlink. Auf Landingpages gilt das besonders streng, dort gibt es oft nur eine einzige Aktion. Welche Aktion das Hauptziel ist, hängt vom Geschäft ab: Ein Schlüsseldienst will Anrufe, eine Praxis eher Terminanfragen über ein Formular. Wie solche Seiten aufgebaut sind, beschreibt der Ratgeber Landingpages, die verkaufen.

Ob ein CTA funktioniert, zeigt die Auswertung: Wie viele Besucher klicken, und wie viele schicken das Formular am Ende wirklich ab? Bei genug Besuchern lassen sich zwei Varianten in einem A/B-Test gegeneinander prüfen. Bei kleinen Websites reicht oft schon der Blick darauf, ob nach einer Änderung mehr Anfragen kommen.

Wenn wir eine Website gestalten, legen wir für jede wichtige Seite fest, welche Aktion am Ende stehen soll. Den CTA planen wir schon im Wireframe mit, damit er im Design von Anfang an einen festen Platz hat (Webdesign · Screendesign).

Verwandte Begriffe: Wireframe · UX-Design · Onepager · Mockup