Aufbau, Psychologie, 7 Elemente
Eine Landingpage soll den Besucher zu genau einer Aktion bringen: Anruf, Anfrage, Download oder Kauf. Darin unterscheidet sie sich von einer normalen Seite deiner Website. Sie will nicht möglichst viel erklären, sie will, dass jemand handelt. Trotzdem bauen viele Unternehmen ihre Landingpages wie Firmenseiten. Alles steht drauf, niemand wird geführt, und am Ende weiß keiner, ob die Seite etwas gebracht hat.
In diesem Ratgeber gehen wir die 7 Elemente durch, die eine Landingpage zum Verkaufen braucht. Dazu kommen die psychologischen Prinzipien dahinter und die Fehler, die dich am meisten Anfragen kosten.
Eine Landingpage ist eine eigenständige Seite mit einem einzigen Ziel. Es gibt keine normale Navigation und nichts, was ablenkt. Der Besucher läuft auf einem klaren Weg zum Call-to-Action. Technisch ist sie oft ein Onepager. Bei der Startseite ist das anders: Dort landen Leute mit ganz unterschiedlichen Absichten, und die Seite muss allen etwas bieten. Eine Landingpage richtet sich an eine Zielgruppe mit einer Absicht.
Typische Einsatzfälle sind Google-Ads-Kampagnen, Newsletter-Anmeldungen und Lead-Magneten, außerdem Produkt-Launches oder Anmeldungen zu Events.
Die Headline sieht der Besucher zuerst, und sie ist oft das Einzige, was er sicher liest. In wenigen Sekunden muss sie klären, was er hier bekommt und warum er bleiben sollte.
„Willkommen bei AK86“
„Websites, die Kunden bringen. Für Betriebe aus Düsseldorf“
„Schlüssel abgebrochen? In 30 Minuten bei dir in Münster“ (Beispiel für einen Notdienst)
Die Subheadline erklärt, was die Headline verspricht. Sie beantwortet die nächste Frage, die der Besucher im Kopf hat, etwa „Wie läuft das ab?“ oder „Was macht ihr genau?“. Halte sie kurz und konkret, Buzzwords haben hier nichts verloren.
Ein Bild, ein Video oder ein Screenshot vom Produkt sollte das Versprechen sichtbar machen. Das Stockfoto mit lächelnden Menschen vor der Kamera kannst du dir sparen. Zeig lieber das Produkt, ein Ergebnis oder wie die Arbeit abläuft.
Kundenlogos, Kundenstimmen, Fallbeispiele und Zahlen gehören hierher. Wer sieht, dass andere Unternehmen dir schon vertraut haben, entscheidet sich leichter. Das wirkt umso stärker, je konkreter die Belege sind.
Am besten 4 bis 6 Namen, die deine Zielgruppe kennt. Als Logo, nicht als Text.
Mit Foto, Name und Firma. Ohne Foto wirkt ein Zitat schnell ausgedacht.
Nur echte, z. B. „55 Projekte seit 2018“ oder „5,0 Sterne aus 34 Google-Rezensionen“.
Ein Kunde will wissen, was er am Ende davon hat. Die Eigenschaften deines Angebots interessieren ihn erst danach. Übersetze deshalb jedes Feature in einen Nutzen:
Drei bis fünf solcher Argumente reichen meist, jedes mit Icon, kurzer Überschrift und ein, zwei Sätzen Erklärung.
Bevor jemand anfragt oder kauft, hat er Bedenken. „Ist das zu teuer?“, „Klappt das auch bei mir?“, „Wie lange dauert das?“ Eine gute Landingpage beantwortet solche Fragen, bevor der Besucher sie stellt.
Dafür eignen sich eine FAQ-Sektion, eine „Das bekommst du“-Liste, eine Preistabelle oder eine klare Garantie-Aussage.
Auf den CTA-Button läuft die ganze Seite zu. Er sollte:
Eine andere Farbe als der Rest der Seite und groß genug, dass ihn niemand übersieht.
„Kostenloses Angebot anfordern“ statt „Senden“ oder „Klicken“.
Oben, in der Mitte und am Ende. Auf langen Seiten braucht der Besucher mehrere Gelegenheiten.
Ein kurzes Formular mit wenigen Feldern. Nach dem Klick muss klar sein, was als Nächstes passiert.
„Nur noch 3 Plätze“ oder „Aktion endet am 30.6.“ bringt Leute dazu, jetzt zu handeln. Aber nur, wenn es stimmt. Erfundene Knappheit fliegt auf und kann rechtlich Ärger machen.
Einen Verlust zu vermeiden, ist vielen Menschen wichtiger als etwas zu gewinnen. „Verpasse nicht …“ zieht deshalb oft besser als „Gewinne …“.
„Über 1.000 Kunden“ oder „5 Sterne bei Google“ gibt Sicherheit. Vorausgesetzt, die Zahl ist echt.
Zertifikate, Auszeichnungen oder Medien-Logos („Bekannt aus dem Handelsblatt“).
Wer etwas geschenkt bekommt (E-Book, Checkliste, Erstberatung), ist eher bereit, etwas zurückzugeben, zum Beispiel seine Kontaktdaten.
So sieht ein Aufbau aus, der sich bewährt hat:
Logo links, rechts optional Telefonnummer oder CTA-Button. Keine normale Navigation.
Headline, Subheadline, Hero-Visual und der erste CTA. Alles Wichtige steht im sichtbaren Bereich, ohne dass jemand scrollen muss.
Direkt nach dem Hero. Kundenlogos oder die ersten Kundenstimmen.
3 bis 5 Blöcke mit Icons und kurzen Texten.
Hier darf es ausführlicher werden: Features, Anwendungsfälle, vielleicht ein Demo-Video.
Echte Kundenstimmen mit Foto, Name und Firma.
Die 5 bis 8 Fragen und Einwände, die am häufigsten kommen.
Ein großer, klarer Abschluss-CTA, wenn es passt mit einem Hinweis auf eine Frist.
Impressum, Datenschutz, Kontakt. Ein Menü, das wegführt, braucht es hier nicht.
Eine Landingpage ist kein Katalog. Bleib bei einem Angebot, einer Zielgruppe und einem Ziel.
Jeder Link, der von der Seite wegführt, kostet dich möglicherweise eine Anfrage. Ein Header-Menü braucht eine Landingpage nicht.
„Willkommen“, „Innovative Lösungen“, „Ihr Partner für …“: Damit kann niemand etwas anfangen.
Deine Kunden wollen wissen, was sie von deinem Angebot haben. Was du alles machst, kommt erst danach.
Gleiche Farbe wie der Rest, zu klein, zu selten oder erst ganz am Ende.
Jedes Feld mehr ist ein Grund, abzubrechen. Frag nur, was du für den ersten Kontakt wirklich brauchst.
Ein großer Teil der Besucher kommt heute übers Smartphone. Wenn die Seite dort hakt, verlierst du genau diese Leute.
Best Practices sind ein guter Anfang. Ob sie bei dir greifen, zeigt erst der Test, denn was auf einer anderen Website funktioniert, kann auf deiner danebengehen. Geh dabei systematisch vor:
Headline, Button-Farbe oder Bild. Wenn du alles gleichzeitig änderst, weißt du hinterher nicht, was gewirkt hat.
Mit wenigen Conversions pro Variante sagt ein Test kaum etwas aus. Als grobe Faustregel gelten oft 100 pro Variante.
Google Optimize gibt es nicht mehr. Alternativen sind zum Beispiel VWO, Optimizely oder Plerdy, einige davon auch günstig.
Das hängt vom Angebot ab. Für eine kostenlose Anmeldung reichen ein bis zwei Bildschirmlängen. Ein teures oder erklärungsbedürftiges Produkt braucht mehr Platz, oft fünf bis zehn Bildschirmlängen. Faustregel: so lang, dass der Besucher alles weiß, was er für seine Entscheidung braucht. Mehr nicht.
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Branche, Angebot, Preis und Herkunft der Besucher machen große Unterschiede. Eine Anmeldung zum Gratis-Newsletter konvertiert anders als die Anfrage für eine neue Küche. Vergleiche deshalb vor allem mit deinem eigenen Ausgangswert und miss, ob jede Änderung ihn verbessert.
Wenn es sich einrichten lässt, ja. Jede Zielgruppe hat eigene Bedürfnisse, eigene Einwände und spricht anders. Eine Landingpage für Handwerker sieht anders aus als eine für Ärzte, auch wenn das Angebot dasselbe ist.
Für Design und Umsetzung liegst du als grober Richtwert aus dem Markt bei 500 bis 3.000 €, je nachdem, wie umfangreich die Seite wird. Dazu kommt die laufende Optimierung mit A/B-Tests und Content-Updates. Ob sich das rechnet, siehst du an den Anfragen, die über die Seite reinkommen.
Oft ja, aber nur, wenn das Video wirklich etwas erklärt oder überzeugt. Ein schlechtes Video schadet mehr, als wenn du gar keins hast. Teste es im A/B-Test gegen eine Variante ohne Video.
Wir bauen Landingpages, die gut aussehen und deren Wirkung du messen kannst. Wir analysieren, wo Besucher abspringen, schreiben die Texte und optimieren danach weiter mit A/B-Tests. Mehr dazu, wie wir arbeiten, findest du auf unserer Seite zum Webdesign.
Sprich uns an. Wir entwickeln die Landingpage, die zu deinem Ziel passt.
Stell die Seite so ein, wie sie für dich gut passt. Wir merken uns das auf diesem Gerät.
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